Die Zukunft des Handels: Das Einkaufserlebnis wird grenzenlos

Konsumenten sind zunehmend wechselhaft. Sie entscheiden mehr aus der Situation heraus und sind informierter. Um zu begreifen, wie sich Kundenverhalten verändert, sind Daten eine immer wichtiger werdende Quelle im Kampf um Marktanteile. Laut Kundenwünsche soll der Point of Sale zum Point of Excellence werden. Gefragt sind Professionalisierung und persönlichere Beratung. Nur Marken oder Händler, die ihre Kunden genau kennen, können personalisierte Angebote entwickeln. Datenbasierte Anwendungen sind die Voraussetzungen, um Kundenwünsche individuell und umfassend zu erfüllen. Mit Instore-Tracking-Lösungen können komplette Bewegungsprofile und Laufweganalysen, aber auch Basisdaten über Kunden (z.B. Geschlecht, geschätztes Alter) ermittelt werden. Kassen, Infoterminals, mobile Geräte der Servicemitarbeiter, Überwachungskameras … - dem modernen Einzelhandel stehen dafür schon etliche Systeme zur Verfügung. Ein umfassendes Bild über Konsumpräferenzen sowie Filialperformance ergibt sich aber erst durch ihre Vernetzung und gezielte Auswertung mittels Retail Analytics. So lassen sich Store-Layout, Produktangebot, Laufwege der Kunden und Platzierung von Indoor-Promotions optimieren. Und: Der stationäre Einzelhandel kann auch erfassen, was um das Geschäft herum passiert. Mit Mobility Insights kann der Retailer die Bewegungsströme der Umgebung erfassen lassen.

Laut einer Umfrage der US-amerikanischen National Retail Federation suchen die Kunden grundsätzlich auch künftig nach Shopping-Erfahrungen, die man nur offline machen kann. Durch eindringliche Einkaufserlebnisse kann sich der stationäre Handel verstärkt vom E-Commerce abheben. Neue Technologien bieten dabei neue Wege, um die Kunden anzulocken und zu behalten. Die US-amerikanische Outdoor-Schuhmarke Merrell schickte ihre Kunden virtuell ins Hochgebirge, um einen neuen Wanderschuh zu bewerben. Ausgestattet mit VR-Brille begaben sie sich auf einen digitalen Trail; ein schwindelerregendes Erlebnis, ohne das Geschäft zu verlassen. So wurden etwa 4.000 Schuhe zusätzlich verkauft.

Mit Augmented Reality (AR) werden physischer und digitaler Raum immer mehr eins. Ob Orientierung im Einkaufscenter oder virtuelle Anprobe: AR kann Schwachpunkte in der Shopping-Experience verringern. In deutschen Filialen einer Modekette wurden Schaufenster zu AR-Projektionsflächen per spezieller App. Richtet der Kunde sein Smartphone auf ein Schaufenster oder einen ausgewiesenen Shop-Bereich, sieht er am Display zwei Models, die die neue Kollektion präsentieren. Per Mausklick kann er die Kleidungsstücke gleich in der gewünschten Größe kaufen. So wachsen Offline- und Online-Handel zusammen.

Mit intensiver Verschränkung von Online- und Offline-Handel kann das Kundenerlebnis nahtlos über alle Verkaufskanäle gestaltet werden. Die Arten des Zusammenspiels sind vielfältig. Der Kunde kann vor Ort im Shop per Virtual Shelf (einem virtuellen Regal) das komplette Sortiment einsehen. Ist das gewünschte Produkt nicht vorrätig, bekommt er seine Bestellung aufs Smartphone geschickt. Den Kauf kann er später mit erhaltenem Barcode auf seinem Handy vom In-Store-Locker (Stichwort Vending) oder in einem anderen Store abholen. Das Smartphone dient dabei zur Authentifizierung.

Warenrückgabe im Online-Handel ist für Händler ein teures Unterfangen. Laut Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütesiegels wird ein Fünftel des Bestellten retourniert. Auf den Kosten bleibt meist der Händler sitzen. AR ermöglicht es, sie zu verringern – indem die Technologie den physischen Store über eine App nach Hause bringt. Per AR kann man die Produkte schon im realen Umfeld sehen. Kunden können dank dieser Technologie mit den Produkten „digital“ experimentieren.