Harley Davidson: Eine Marke, die klar mit Emotionen verbunden ist.
5G erschließt eine neue Dimension der kollektiven Vernetzung. Dieser Datenübertragungsstandard schafft die Möglichkeiten und Voraussetzungen für innovative Geschäftsmodelle, -produkte und -services. Während die digitale Transformation von Unternehmen damit am nächsthöheren Level ist, ergibt sich eine neue Herausforderung: Je mehr „digital“ etwas wird, umso abstrakter wird es für den Nutzer. Künstliche Intelligenz, Algorithmen, Blockchain und Co. sind nicht mehr so gut nachvollziehbar. Das macht unnahbar. Daher wird es für Unternehmen umso wichtiger, echte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen bzw. sie von sich zu überzeugen.
Lifestyle, Emotionen und Erlebnisse verbinden
Auch wenn wir uns als rationale Wesen sehen, entscheiden wir doch in bestimmten Situationen scheinbar irrational. Kaufentscheidungen sind da keineswegs ausgenommen. Nicht immer wählen wir das billigste oder beste Produkt, denn häufig kaufen wir auch ein gewisses Lebensgefühl mit. Ist Red Bull der beste Energydrink auf dem Markt? Baut Harley Davidson die besten Motorräder? Vielleicht – vielleicht aber auch nicht. Jedenfalls gäbe es etliche günstigere Konkurrenten. Doch diese Marken stehen für eines: einen ganz bestimmten Lifestyle.
Emotionale Bindungen werden wichtiger, vor allem, aber nicht nur bei der Generation Z. Für sie sind eigene Werte und Einstellungen der Maßstab, den sie – konsequent wie keine Generation vor ihr – auch für Unternehmen und deren Produkte anlegen. Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, Transparenz, wenn es um Herkunft und Produktionsverhältnisse geht, oder auch gelebte Diversität sind für sie das Um und Auf. Unternehmen punkten bei ihnen mit Authentizität, Engagement oder auch Humor. Während herkömmliche Werbung kaum noch wahrgenommen oder als nervig empfunden wird, bleiben lustige oder auch sinnstiftende Kampagnen im Gedächtnis.
Dabei muss das eigentliche Produkt gar nicht immer im Vordergrund stehen. Vielmehr soll Brand Awareness erzielt werden. Das kann sich selbst bis in stationäre Geschäfte ziehen. Wenn ein Warenhaus mit einer stehenden Welle zum Surfen einlädt (L&T), Parfüms in einer exklusiven Erlebniswelt angeboten werden (Chanel) oder Sportartikel in Stadionatmosphäre getestet werden können (Adidas), geht es um Erlebnisse. Die Produkte werden quasi „nebenbei“ verkauft.
Digital gestützte Kundenbeziehungen
Eine auf den ersten Blick weniger emotionale, aber umso praktischere Form, echte Kundenbeziehungen aufzubauen, ist das Auftreten als Partner, der den Alltag wirklich erleichtert. Die Erfolge von (Sprach-)Assistenten, aber auch das zunehmende Alltags-Outsourcing zeigen den Bedarf, in einer immer komplexeren Welt Aufgaben abzugeben.
Beim Einkauf beispielsweise ist vieles Routine. Schließlich müssen bestimmte Artikel immer wieder besorgt werden. Der Zwettler Lebensmittelgroßhändler Kastner hat das erkannt. So setzt er in seinem Online-Shop auf einen Predictive Basket. Der Algorithmus erkennt die eingeloggten Stammkunden und stellt – entsprechend ihren individuellen Gewohnheiten – den Warenkorb zusammen. Dabei werden bevorzugte Mengen, unterschiedliche Wochentage und saisonale Schwankungen gleichermaßen berücksichtigt. Rund ein Drittel der Waren wandert so ganz automatisch in den Warenkorb. Bei durchschnittlich zwei bis drei Bestellungen pro Woche und bis zu 300 Artikeln pro Bestellung erleichtert dies Stammkunden das (Einkaufs-)Leben schon sehr deutlich!
Auch das Gefühl, auf einen verlässlichen Partner zählen zu können, schafft echte Verbundenheit. Was noch eine Rolle spielt, ist die Identifikation, und die kommt zustande, wenn die Werte von Kunden und Unternehmen übereinstimmen. Was darüber hinaus wichtig ist, das sind Kontinuität und Transparenz. All das erzeugt Vertrauen, und das ist künftig die harte Währung im Kampf um Kunden.
