Bewegungsstromanalysen im Event Marketing

Als international tätige Marketing- und Eventagentur veranstaltet und promotet die e|motion management gmbh eine Vielzahl von Veranstaltungen, wie die Erste Bank Open 500 im Tennis oder das Shot Clock Masters im Golf. Für die erfolgreiche Planung und Bewerbung der Events ist dabei ein gutes Besucher- und Zielgruppenverständnis Voraussetzung. Das beginnt schon im Vorfeld bei der Wahl der Veranstaltungsstätte und der Marketingstrategie, die an das Zielpublikum und dessen Einzugsgebiet ausgerichtet werden müssen. Dabei gilt es besonders in der Kommunikation, die Effektivität als Steigerung der Reichweite mit der Effizienz der Marketingausgaben im Einklang zu halten. Einen Schwerpunkt hat dabei bisher die langjährige Erfahrung aus ähnlichen Veranstaltungen geboten, da nur wenige technische Methoden und Kanäle verfügbar sind, um dieses Wissen über die Veranstaltungsbesucher zu erhöhen. Selbst der Ticketverkauf bietet hierbei kaum Anhaltspunkte, da dieser meist von externen Kartenbüros durchgeführt wird, die ihrerseits kundenbezogene Informationen nur in einem eingeschränkten Umfang an den Veranstalter weitergeben dürfen. Die bloßen Verkaufszahlen geben für eine Reichweiten- und Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen ebenfalls nur sehr eingeschränkt Auskunft.

Deshalb wird nach neuen Methoden gesucht, um Fragestellungen zur Reichweite und Besucherherkunft des Zielpublikums besser zu verstehen. So ist es beispielsweise bei Sportveranstaltungen mit mehrtägigem Turnierverlauf wichtig, die Unterschiede der Besucherströme zwischen der Anfangsphase und den Finalspielen zu erkennen.

Auswertung anonymer Bewegungsströme

In einem gemeinsamen Projekt von A1 und dem Hochtechnologie-Spinoff der TU-Graz – Invenium Data Insights – wurden erstmals solche Fragestellungen in einem internationalen Großevent untersucht. Die Wahl dafür fiel auf das ATP-Tennisturnier in der Wiener Stadthalle im Oktober 2017, das nicht nur durch den Lokalmatador Dominic Thiem als Publikumsmagnet interessante Einblicke in Herkunft und Mobilität der Besucher versprach. Erstmalig in Österreich konnten A1 und Invenium auf Basis anonymer Bewegungsströme im Mobilfunknetz Informationen zu den Herkunftsorten und Aufenthaltsdauern der Turnierbesucher ermitteln und anschließend die anonymen Analysen für diverse Fragestellungen bereitstellen. Selbstverständlich verliefen alle Auswertungen unter strikter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen, da sowohl die Daten der Bewegungsströme selbst, als auch die Analyse-Ergebnisse vollständig anonym waren und daher auch kein Rückschluss auf Einzelpersonen möglich war.

Über spezielle Algorithmen konnten aus den Veränderungen der Bewegungsströme im Tagesverlauf die Besucherherkunft in Postleitzahl-Bereichen sowie der prozentuelle Anteil an der Wohnbevölkerung dieser Orte ermittelt werden. Damit wurde nicht nur viel Wissen über das Einzugsgebiet des Turniers, sondern auch Erfolg und Effektivität der regionalen Marketingaktivitäten bewertet werden. Die Analyse der Anreise- und Abreisezeiten spiegelte darüber hinaus die Präferenz für die besuchten Spiele wider.

Zusammenfassend gaben diese Bewegungsstromanalysen wertvollen Einblick in die Besucherstrukturen des ATP-Turniers und ergänzten Erfahrungen mit Messdaten über die räumliche Verteilung der Zielgruppe. Künftig werden diese Erkenntnisse dazu eingesetzt, um Events und deren Marketingmaßnahmen noch besser abzustimmen, und das Programm noch zielgerichteter für die Besucher zu gestalten.