Kundenidentität: Die Hürden in der digitalen Welt

Digitale Absatzkanäle sind deutlich weniger identitätsstiftend als die entsprechende analoge Marke. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie Identitätsindex 2018 des Schweizer Wirtschaftsberaters Fehr Advice & Partners. Dabei ist die Kundenidentität ein zentrales Element für jeden erfolgreichen Business-Case.

Selbst Marken mit einer sehr hohen Identität schaffen es kaum, ihre relationale Kundenbeziehung  – also dieses Wir-Gefühl zwischen Marke und Kunden – in die digitale Welt zu transferieren. Woran liegt das?

Zwei unterschiedliche Welten

Fehr Advice & Partners sieht die Ursachen dafür hauptsächlich im menschlichen Verhalten begründet. Denn in der digitalen Welt legen wir ein anderes Verhalten an den Tag als in der analogen Welt. Markenkonzepte lassen sich demnach also nicht einfach 1:1 in die digitale Welt übernehmen. Nur wer die Golden Principles of Behavioral Design konsequent anwendet, dem wird es letztlich auch gelingen, identitätsstiftende Kundenbeziehungen zu etablieren.  Mehr interessante Details und Hintergrundinformationen dazu findet man hier.

Vorurteile gegenüber digitalen Anbietern

Die Studie belegt ganz klar, dass eine grundlegende Skepsis gegenüber Unternehmen aus der digitalen Welt vorherrscht. Die Befragten glauben nämlich nicht, dass ein digitaler Anbieter im gleichen Maße identitätsstiftend sein kann wie einer aus der analogen Welt. Selbst Digital Natives haben derartige Vorurteile. Daher müssen sich digitale Marken also auch wesentlich mehr Mühe geben, um diese Vorurteile zu entkräften.

Hohes Potenzial

Unternehmen haben somit in der digitalen Welt andere Startbedingungen als in der analogen Welt. Das stellt besonders für junge, noch wenig bekannte digitale Anbieter eine klare Herausforderung dar. Sind die Vorurteile jedoch dann letztlich einmal überwunden, besteht laut Fehr Advice & Partners auch in der digitalen Welt ein sehr hohes Potenzial, identitätsstiftende Interaktionen leisten und erfolgreich meistern zu können. Das beweisen solche Marken wie WhatsApp, Google und YouTube bekanntlich eindrucksvoll.

Bekanntheit reicht nicht aus

Die sogenannte Brand Awareness – die Bekanntheit einer Marke – ist lediglich ein Schritt Richtung Identität. Das erkennt man deutlich an Global Top Brands wie Coca-Cola oder McDonald’s, die die Rankings zum Thema Brand Value, etwa bei den Interbrand Best Global Brands oder The World’s Most Valuable Brands von Forbes, immer wieder anführen.

Bei der Identitätsstudie von Fehr Advice & Partners rangieren sie jedoch bestenfalls im Mittelfeld. Brand Awareness sagt nämlich lediglich aus, wie stark eine Marke in den Köpfen der Menschen verankert ist. Das Identitätskonzept dagegen zielt sowohl auf die relationale als auch die emotionale Beziehung zu einer Marke ab.

Höhere Identität, höhere Nutzung

Warum sind nun identitätsstiftende Plattformen besonders in der digitalen Welt so wichtig? Je höher die Identität des Kunden mit einer Marke ist, desto häufiger kauft er dort ein. Er nutzt sie also häufiger. Dieser grundlegende Zusammenhang ist bereits aus der Verhaltensökonomie hinlänglich bekannt.

Die Studie Identitätsindex 2018 belegt jedoch, dass dieser in der digitalen Welt ungleich stärker ausgeprägt ist. Menschen, die sich stark mit einer Marke identifizieren, nutzen deren digitale Kanäle deutlich öfter. Am stärksten ausgeprägt ist dieser Effekt bei reinen Digitalunternehmen. Dies zeigt, wie wichtig identitätsstiftende Plattformen, insbesondere in der digitalen Welt, sind.

Wie Plattformen gestaltet sein sollen

Um Interaktionen mit digitalen Plattformen wie Websites, Apps etc. so zu gestalten, dass sie identitätsstiftend wirken, haben sich drei Faktoren herauskristallisiert: 1. Einfachheit, 2. Design und 3. Beziehung.

5 Tipps zur optimalen Webpräsenz:

Die Plattformen sollten so einfach in der Nutzung sein wie die von Google und so gut in der Gestaltung wie die von Apple. Außerdem sollten sie persönliche Beziehungen zwischen Menschen knüpfen können, etwa so, wie es WhatsApp erfolgreich vormacht. Dieser Messaging-Dienst hat es aufgrund seiner Omnipräsenz in der Kommunikation mit Bekannten und Freunden längst geschafft, zu einem essenziellen Bestandteil unseres Lebens zu werden. WhatsApp ist aus unserem Alltag kaum mehr wegzudenken.