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Digitale Gastronomie: Authentizität und Instagram

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Micro statt Masse: Marken in der digitalen Welt.

Amazon, Apple, Google, Microsoft, Facebook, McDonald´s oder Coca-Cola zählen zu den weltweiten Topmarken. Gerade die ersten fünf genannten sind junge Marken und vor allem digital ausgerichtet. Wie geht es weiter mit der Marke im digitalen Zeitalter? Was können alte Marken tun, um jung und attraktiv zu bleiben?

Dazu fand im November 2019 eine spannende Diskussion des Internationalen Forums für Wirtschaftskommunikation (IFWK) statt. Fünf wesentliche Trends prägen die Markenentwicklung im digitalen Zeitalter:

1. Microbrand statt Massenmarke

Mikromarken oder auch Microbrands werden künftig, ist Branding-Experte Michael Brandtner überzeugt, in vielen Bereichen unseres Lebens eine wichtige Rolle spielen. „Während das Medium des 20. Jahrhunderts das Fernsehen war, das als gemeinsames Lagerfeuer diente, so ist es im 21. Jahrhundert das Internet“, bringt es Brandtner auf den Punkt. Das Internet wird zum Informationsmedium, zum interaktiven Massenkommunikationsmedium und zur Basis für völlig neue Geschäftsmodelle.

Microbrands zeichnet aus, dass sie spezifischer und damit relevanter für ganz bestimmte, manchmal auch spitze Zielgruppen sind. Wer seine Marke zu breit aufstellt, wird langfristig in einigen Bereichen verlieren. Brandtner nennt diese Entwicklung „die relative Relevanz“, die entscheidend für den Markenerfolg sei.

Tipp: Im digitalen Zeitalter benötigen Sie eine klare Social-Media-Strategie, die Interesse weckt und zum Sharen anregt.

2. Regionalisierung statt Globalisierung

Wir leben zwar im Zeitalter der Globalisierung, aber auf der anderen Seite erleben wir auch einen starken Trend zu Regionalität, zu Nähe von Erzeugungsort und Konsumationspunkt – Stichwort: Craft-Beer-Brauereien, Biofleisch, kurze Wege durch regionale Produktion oder auch lokale Medien oder Regionalbanken, die auf Nähe zum Kunden setzen. Letzten Endes muss eine Marke immer einen Mehrwert für den Kunden bieten – das kann auch der klare Fokus auf Regionalität sein. Hier können Kombinationen aus On- und Offline-Medien viel bewirken: Nichts ist so wirksam wie virale Werbung, wenn also auf Facebook oder Instagram andere über ein Produkt oder eine Marke positiv berichten.

Tipp: Virales Marketing ist ein einfacher und gangbarer Werbeweg, der allerdings oft auch voraussetzt, dass man als Unternehmer greifbar ist (Gesicht zur eigenen Marke).

3. Neues Denken im Unternehmen entfachen

Größere Unternehmen haben oft eines gemeinsam: Sie müssen noch dafür sorgen, dass die digitale Welt auch in allen Ecken des Betriebs ankommt. Das ist nämlich nicht immer der Fall, weiß Nicole Prieller, Geschäftsführerin der Digitalisierungsagentur point of origin. Dann fehlt das Wissen um die eigenen Stärken und damit auch die Positionierung des Unternehmens oder der Marke im Wettbewerb.

Prieller spricht von einer „Kulturveränderung durch Digitalisierung, mit der sich viele Firmen noch sehr schwertun“. Entsprechende Prozesse müssten in den Unternehmen erst aufgesetzt werden. Das heißt, es benötigt auch digitale Ausbildung der Mitarbeiter, um den Zugang dazu zu ermöglichen. Aber auch die Sichtweise des Kunden wird, weiß Prieller, nach wie vor nicht oft genug betrachtet.

Tipp: In den sozialen Medien kann mehr darüber erfahren, wie andere über das Unternehmen, für das man arbeitet, und dessen Marken denken.

4. Sagen, was man tut, und tun, was man sagt

Vertrauen ist die wichtigste Währung in der Markenführung. Das weiß einer, der sich seit Jahrzehnten sehr erfolgreich mit dem Thema Markenbildung und -führung beschäftigt: Manfred F. Berger, Geschäftsführer der Agentur Neusicht, sieht vor allem die oftmals fehlende Handschlagqualität bei zahlreichen Unternehmen als echtes Damoklesschwert: „Sagen, was man tut, und tun, was man sagt – das liefern viele Marken nicht“, kritisiert Berger. Im Krisenfall kann das dazu führen, dass der Marke kein Kredit gegeben wird. Ehrlichkeit und Transparenz in der Kommunikation sind daher unerlässlich, zumal Heimlichtuerei heute sowieso kaum möglich ist.

Tipp: Authentisch bleiben. „Man muss nicht auf jeden kurzfristigen Trend im Netz aufspringen, um erfolgreich zu bleiben“ (Manfred F. Berger).

5. User first: Marken off- und online denken.

Freilich dürfen moderne Marken nicht nur stur in der digitalen Welt allein gedacht werden. Die Kunst liegt darin, den Menschen, die gerne nach wie vor ins Geschäft einkaufen gehen, ein ebensolches Erlebnis zu stiften wie jenen, die nur online shoppen. Immerhin eröffnet Amazon derzeit auch stationäre Shops. „Mit digitalen Technologien lassen sich dabei auch ganz neue Eindrücke vermitteln“, ist Claus Degendorfer, Geschäftsführer von CodeFlügel – einem Anbieter von Augmented-Reality-Systemlösungen – überzeugt.

Tipp: Digitale Technologien nutzen! Virtuelle Anwendungen, z.B. via VR-Brillen, zeigen auf Fachmessen, wie einzelne Bauteile in komplette Produktionslinien integriert werden können.

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