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Warum der Handel seine Kunden besser kennen sollte

Christoph Andexlinger, Chief Operations Officer (COO) bei SES, über die Vorteile von Frequenz- und Besucherstromanalysen mit A1 Mobility Insights. (c) SES

SES Spar European Shopping Centers ist Entwickler, Errichter und Betreiber von großflächigen, multifunktionalen Immobilien mit Schwerpunkt Handel, Dienstleistung und Gastronomie. Das Unternehmen gehört zum österreichischen SPAR-Konzern und managt aktuell 29 Shopping-Standorte in sechs zentral- und südeuropäischen Ländern. In Österreich und Slowenien ist SES bei großflächigen Shoppingcentern marktführend. Christoph Andexlinger, Chief Operations Officer (COO) bei SES, über die Vorteile von Frequenz- und Besucherstromanalysen mit A1 Mobility Insights.

Wann haben Sie begonnen, sich mit dem Thema Bewegungsstromanalysen zu beschäftigen? Was war der konkrete Anlass dazu?

Es ist schon einige Jahre her, dass wir über Vermittlung von A1 mit der Firma Invenium in Kontakt getreten sind. Wir wollten Möglichkeiten ausloten, mehr über das tatsächliche Einzugsgebiet unserer Center zu erfahren. Das ist für unser Business natürlich sehr relevant. In weiterer Folge entwickelte sich eine hervorragende Zusammenarbeit zwischen A1, Invenium und uns.

Daraus ist etwas entstanden, das uns heute von großem Nutzen ist: Wir sehen mit Mobility Insights, woher unsere Besucherinnen und Besucher kommen und wie lange sie sich bei uns aufhalten – alles natürlich unter strengster Einhaltung des Datenschutzgesetzes und der damit verbundenen Datenanonymisierung. Ich kann also nicht feststellen, wann und wie lange sich meine Töchter in einer unserer Malls beim Shoppen aufgehalten haben (lacht).

Die mithilfe von Mobility Insights gewonnenen Daten ermöglichen uns einerseits, unsere Marketingaktivitäten geografisch richtig zu platzieren, und zeigen uns andererseits den Grad der Aufenthaltsqualität an: Je länger man bei uns ist, desto höher ist dieser Qualitätswert. Und wo man gerne und lange ist, gibt es entsprechende Frequenzen – das nützt im Endeffekt all unseren Shop-Partnern und spiegelt sich in deren Umsätzen wider.

 

Herkömmliche Besucherzählungen bieten offenbar nicht genügend Informationen?

Nein, zumal etwa eine Person, die während ihres Aufenthalts mehrmals die Mall betritt – weil sie vielleicht einen Kaffee auf einer Außenterrasse trinkt oder auf einer Parkbank die Sonne genießt – jedes Mal neu gezählt wird. Das bringt Unschärfe in die Datenlage. Bei Mobility Insights wird jeder Besucher nur einmal gezählt, solange er sich am Areal aufhält. Zweitens erfahren wir, woher unsere Kunden kommen.

Dazu nutzen wir natürlich auch die klassische Marktforschung, diese ist aber punktuell und zeitlich limitiert. Bei Mobility Insights kann ich ganz anders auswerten: monatlich, täglich, sogar stündlich. Ich weiß genau, wie sich die Besucherzahlen entwickeln. Denn mittelfristig relevant sind für uns vor allem die Veränderungen – und hier besonders jene in den Einzugsgebieten unserer Center. Mit den klassischen Marktforschungstools benötige ich enorm viele Befragungsteilnehmer, um auf Bezirks- oder Postleitzahlebene verlässliche Daten zu erhalten.

Bei Mobility Insights geht das – anonymisiert, sicher und immer DSGVO-konform – wesentlich einfacher und günstiger.

 

Warum ist die Frage nach dem Einzugsgebiet so wichtig?

Wenn wir wissen, woher die Menschen kommen, gewinnen wir wertvolle Informationen über die Wirksamkeit unserer Maßnahmen, beispielsweise was die Zusammensetzung des Branchen- und Shopmixes oder auch die geografische Streuung unserer Kommunikation – über die klassischen Medien wie Print, Hörfunk und Außenwerbung genauso wie über die digitalen Kanäle – betrifft.

 

Wie setzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse ein – und wie können diese dazu beitragen, Ihre Shopping-Malls für Ihre Shop-Partner und Besucher zu attraktivieren?

Gerade die Pandemie hat aufgezeigt, wie wichtig beispielsweise das gastronomische Angebot für den Faktor Aufenthaltsdauer in unserer Branche ist. Je geringer daher die Reduktion der Aufenthaltsdauer – verglichen mit Zeiten vor der Pandemie – aktuell ist, desto größer ist der Bedarf an zusätzlicher oder höherwertigerer Gastronomie.

Das ist eine Schlussfolgerung, die wir mit Mobility Insights sogar in Zahlen festmachen können. Der weitaus größte Teil unserer Center scheint nach diesen Erkenntnissen gastronomisch sehr gut ausgestattet zu sein. In diesem Fall bietet uns Mobility Insights in gewisser Weise eine Bestätigung unserer bisherigen Arbeit  – auch das darf sein (schmunzelt).

Und noch ein Wort zum Einzugsgebiet: Wir waren überrascht, wie groß dieses oft ist. Wir sprechen von tatsächlichen Einzugsgebieten zwischen 30 und 100 km Radius – das macht bei der Auswahl der Shop-Partner einen großen Unterschied. Da fragen wir uns beispielsweise, für welche unserer Partner ein bestimmter Standort zusätzlich interessant sein könnte, da das Einzugsgebiet größer als ursprünglich angenommen ist.

 

Die Lockdowns haben das Mobilitäts- und Einkaufsverhalten der Menschen verändert – können Sie nun dank der Mobilfunkanalysen rascher reagieren und gegensteuern?

Was wir in der Pandemie und den Lockdowns gesehen haben, ist, wie schnell und zuverlässig wir auf rasche Vorgaben reagieren können. So haben wir vom ersten Lockdown am Freitag, dem 13.3.2020, erfahren und alle Partner und Pächter binnen Stunden über unsere digitalen Kanäle sowie nach Möglichkeit auch persönlich über die erforderlichen Maßnahmen informiert. Wir sind nicht „untergetaucht“, sondern haben diese schwierigen Phasen gemeinsam mit unseren Pächtern gelöst.

Beispiele dafür sind die wohl umfangreichsten Hygienemaßnahmen in der gesamten Branche, klare Informationen für unsere Besucher, aber auch die Klärung finanzieller Fragen mit unseren Shop-Partnern. Als wieder aufgesperrt wurde, konnten wir ebenso rasch agieren. Das ist auch deshalb so bedeutend, weil völlig klar ist, wie sehr die Menschen sich nach dem Erlebnis „Shopping“ mit all seinen Facetten sehnen. Man sucht nach Abwechslung und Unterhaltung. Das bieten unsere Malls, die wir auch gerne als moderne Marktplätze bezeichnen.

Sie sind Handelsplätze mit entsprechender Gastronomie in einer angenehmen Atmosphäre, wo regelmäßig gereinigt, genau auf Hygiene geachtet sowie bis zu 100 Prozent Frischluft eingesetzt wird und wo es genügend FFP2-Masken für den Bedarfsfall gibt. Um all das optimal anbieten zu können, benötigen wir Zusatzinfos zum Kundenverhalten – beispielsweise auch, wie die Frequenzen sich über den Tag verteilen, um entsprechend personell vorsorgen zu können.

Zukünftig wird es auch immer wesentlicher, zu wissen, wie unsere Besucher zu uns kommen – per Fahrrad, mit dem Bus oder dem Auto? Da sehe ich noch einiges an Potenzial für Mobility Insights.

A1 Mobility Insights

Erweitern Sie Ihr Kundenverständnis durch Analysen der anonymen Besucherströme auf Ihren Standorte.

Allerdings stellt sich auch die Frage: Wie behält man in der Datenflut den Überblick?

Das ist wohl die alles entscheidende Frage! Ich bin ein Fan von Zahlen, aber auch ein Gegner davon, dass wir hunderte KPIs (Key Performance Indicators, Anm.) haben, die keiner mehr versteht. Dabei meine ich, dass es bedeutsam ist, sowohl die richtigen Daten zu erheben als auch diese Daten richtig – im Sinne von verlässlich – zu messen. Unser Handeln beruht oftmals auf Intuition, durch messbare Ergebnisse wird dieses Handeln auch bewertbar.

Eine gute Center-Managerin wird in der Mall intuitiv einschätzen können, wie viele Besucher am Ende des Tages in ihrem Haus gewesen sein werden. Sie wird spüren, wenn die Mall-Musik trotz ständiger digitaler Überwachung der Lautstärke zu leise für die Besucher eingestellt ist, und daher das System zu Recht overrulen. Auf den Punkt gebracht: Die menschliche Komponente ist in unserer Branche der entscheidende Faktor, denn Innovationen entstehen nicht aus KPIs – aber die Kennzahlen helfen uns in der Nachbetrachtung.

Insofern ist Mobility Insights eine sehr wertvolle und vor allem tägliche Unterstützung, um unser Handeln greifbarer machen.

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