Aufmerksamkeit: Die knappste Ressource der Welt

Mit der Digitalisierung wird der Wettbewerb für Unternehmen härter. Innovationszyklen werden immer kürzer und viele  Produkte, Dienstleistungen, aber auch Businessmodelle werden leichter kopierbar, so der Schweizer Wirtschaftsberater Fehr Advice & Partners in seiner Studie Identitätsindex 2018. Laufend drängen neue Anbieter auf den Markt, und die Konsumenten können einfacher Produktvergleiche anstellen. Für Unternehmen werde es laut Fehr Advice & Partners daher immer schwieriger, sich allein über Preis oder Qualität von der Konkurrenz zu differenzieren. Für sie steigt die Gefahr, beliebig austauschbar zu werden.

Hinzu kommt, dass uns die digitale Welt ständig immer mehr Informationen zur Verfügung stellt. Täglich prasseln hunderte Nachrichten und tausende Werbemaßnahmen auf uns ein. Dem Einzelnen ist es nicht mehr möglich, alle Inhalte zu verarbeiten. Die Aufmerksamkeit von Menschen wird zu einer Ressource, die zunehmend knapper wird. Immer mehr Unternehmen buhlen um sie. Wie können es Marken nun trotzdem schaffen, wahrgenommen zu werden?

Mit wem reden wir am liebsten?

Dieser Frage geht Fehr Advice & Partners mit wissenschaftlichen Methoden und der Anwendung verhaltensökonomischer Erkenntnisse in seiner Studie Identitätsindex 2018 nach. Ein einfaches Beispiel zeigt, wie die eigene  Aufmerksamkeit funktioniert: Stellen Sie sich vor, Sie stehen auf einem öffentlichen Platz mit Hunderten von Menschen. Darunter sind Personen, die besonders laut reden. Oder solche, die etwas günstig anbieten. Manche sind aufreizend gekleidet. Einige Menschen, die auf dem Platz sind, kennen sie sogar. Mit welchen Personen unterhalten Sie sich am liebsten? Die überwiegende Mehrheit wählt jene, die sie schon kennt, mit denen sie sich am wohlsten fühlt.

Mehr kaufen, höhere Zufriedenheit

Aus Sicht der Verhaltensökonomie heißt das: Eine gemeinsame Identität – wenn sich also Menschen mit einem Unternehmen identifizieren – ist stärkster Aufmerksamkeitstreiber. Die Beziehung  zum Kunden ist ein zentraler Differenzierungsfaktor. Sie ist praktisch das Kernelement für jeden erfolgreichen Business-Case. Für Firmen geht es darum, ein Wir-Gefühl zu erzeugen  – eine emotionale Bindung zwischen Mensch und Marke zu schaffen. Denn: Je stärker sich Kunden mit einer Marke identifizieren, desto häufiger kaufen sie dort ein.

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Faktoren für das Wir-Gefühl

Wie entsteht nun dieses Wir-Gefühl? Das ist freilich von Marke zu Marke unterschiedlich. Eine starke Identität von anderen Unternehmen ist nur schwer kopier- oder übertragbar. Was führt dazu, dass sich Menschen mit einem Unternehmen mehr oder weniger identifizieren? Nur wer die Treiber hinter der eigenen Identität, die sich etwa aus Kundenbefragungen eruieren lassen, wirklich kennt, kann auch geeignete Maßnahmen setzen.

Mögliche Faktoren sind laut Fehr Advice & Partners:

• Die Übereinstimmung der Unternehmenswerte mit den Vorstellungen des Kunden. Häufig spielen dabei Werte wie Fairness, Nachhaltigkeit oder soziales Engagement eine dominante Rolle. Durch die Digitalisierung kristallisieren sich aber auch Partizipation und Interaktion zunehmend als wichtige Identitätstreiber heraus.
• Der gezielte Aufbau von sozialen Normen. Salopp oder anders gesagt heißt das: Wer cool sein will, muss diese oder jene Marke tragen.
• Das Schaffen von Gewohnheiten. Je mehr die Interaktion mit dem Unternehmen in Fleisch und Blut übergeht, umso identitätsstiftender ist sie. In der Medienbranche lässt sich das beispielsweise über entsprechende Probe-Abos anstoßen.