Big Data vs. Small Data: Die Kleinigkeiten, auf die es ankommt

Facebook, Google, Amazon und Co. sind die Großmeister im Sammeln von Daten. Sie kennen ihre Kunden besser als deren engste Freunde. Doch man muss kein globaler Gigant sein, um Kundendaten zu sammeln und zu nutzen. Jede Website, jeder Newsletter, jeder Online-Shop etc. bietet ein Daten-Eldorado. Auch Kleinunternehmer sind in der Lage, Verhalten und Interessen zu analysieren. Wer die richtigen Schlüsse daraus zieht, kann seine Kunden gezielter, auf den richtigen Kanälen, zum richtigen Zeitpunkt und mit dem passenden Angebot ansprechen. Beim Ziehen der Schlüsse kann es aber durchaus haken, wie die Google Flu Trends zeigten, denn Big Data sagt einem vor allem, was Kunden tun, aber nicht unbedingt, warum.

Big Data: Viele Bäume, aber kein Wald

Als LEGO kurz vor dem Bankrott stand, ließen die Big-Data-Analysen darauf schließen, dass die Kinder keinen Gefallen mehr daran finden, stundenlang etwas aufzubauen. LEGO ersetzte seine kleinen Steinchen durch größere Module, die die Bauzeit drastisch verringerten, doch der Umsatz brach weiter ein. Erst einer von vielen Besuchen in einem Kinderzimmer zeigte LEGO, dass Zeit kein Problem für die Kinder war, wenn sie Dinge mit Leidenschaft machten. Es ging zurück zu den kleinen Steinen und zur Implementierung von Storytelling, das in den LEGO-Movies seine Krönung fand und das Unternehmen etwa zur beliebtesten Marke der Deutschen machte.

Als eine Bank beim Durchforsten ihrer Daten ein hohes Maß an Kundenabwanderung bemerkte, schlussfolgerte das Management, dass sie aus irgendeinem Grund unzufrieden sein mussten. Kurz vor dem Versand eines Briefs an alle Kunden lieferten einige Gespräche einen entscheidenden Hinweis. Tatsächlich waren viele nicht unzufrieden, sondern hatten gerade eine Scheidung hinter sich – nach der einer der beiden Partner aus dem gemeinsamen Konto ausschied.

Als sich iRobot den Rückgang beim Verkauf seines Roomba-Staubsaugerroboters nicht erklären konnte, stellte sich im Austausch mit den Kunden heraus, dass das Sound-Re-Design schuld daran war. Viele Menschen hatten Roomba auch als Ersatz für menschliche Gesellschaft oder ein Haustier empfunden, was sich nach der Änderung lustiger Ausrufe hin zu elektronischen Signaltönen änderte.

„Big Data alleine ist nutzlos“

Es sind einige der Beispiele, die Martin Lindstrom immer wieder anführt. Der dänische Marketingguru arbeitet mit zahlreichen der weltweit größten Brands zusammen und meint: „Big Data alleine ist nutzlos. Es ist nichts als eine Ansammlung von Daten, die Korrelationen zeigen, aber keine Kausalität.“ In seinem Buch Small Data schildert Lindstrom indes, wie scheinbar unbedeutende Kleinigkeiten den Weg für ganze Neuausrichtungen von Konzernen liefern können.

Sein erster Weg führt dabei in die Chefetagen der Konzerne, wo er die Frage stellt, wann die Anwesenden zuletzt Zeit mit einem Kunden verbracht haben – meist mit überschaubarer Resonanz. Der zweite Weg bringt ihn zu den Kunden nach Hause. Lindstrom beobachtet, sucht nach Bedürfnissen, wohnt oft einige Zeit bei den Kunden, um ihre Verhaltensweisen zu studieren. Er schaut in Kühlschränke, sieht sich Alltagsroutinen und den Umgang mit Produkten an oder welche Emojis sie verwenden. Viele kleine Puzzlestücke, die er zu Aha-Erlebnissen zusammensetzt, die Marktentwicklungen und so manches Produkt in einem neuen Licht erscheinen lassen – Small Data, wie er es nennt.

„Marketer glauben, Auswertungen und Statistiken würden dazu führen, dass sie den Konsumenten ganz besonders gut kennen. Aber nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein“, meint Lindstrom und empfiehlt: „Sie müssen zuerst Hypothesen aufstellen, bevor sie nach Zusammenhängen suchen. Und die besten Ideen für solche Hypothesen bekommen Sie, wenn Sie sich die Hände schmutzig machen, rausgehen und mit einem Kunden sprechen.“